全球管理咨询公司麦肯锡近期发布了一项《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告，该报告对近2500名来自全国不同区域的汽车消费者进行调研，总结出了中国车市的六大关键趋势，其中有一些研究结果令人感到些许意外。
譬如，报告认为，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次摇摆；虽然价格战愈演愈烈，但对消费者直接作用有限，有八成的消费者表示价格战并未给自身购车决策带来积极影响。
与此同时，麦肯锡调研发现，消费者针对传统燃油汽车及新能源汽车的品牌认知出现了巨大分化。当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌，清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌；但当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。
“汽车行业已经有超过100年的发展历史，100多年形成的固有格局在短短3年的时间内被打破，整个行业正在经历新的变化，品牌认知被重塑。当下，消费者保持开放的心态，他们对于品牌类型有认知，但是若谈到新能源品牌其认知又不同，形成了割裂的状态。我认为，汽车行业不是在内卷，而是在加速进化，在这个过程中品牌忠诚度还未形成，每一个企业都有机会。从现阶段到2030年都将处在加速进化的过程中，其间将迎来市场格局的‘汰旧换新’，拥抱消费者、拥抱进化是未来汽车行业持续发展最核心的主题。”
作为一名行业资深观察人士，近期麦肯锡全球董事合伙人、中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在接受《中国经营报》等媒体记者专访时作出上述表述。除了管鸣宇，麦肯锡全球董事合伙人彭波、方寅亮以及麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩亦在专访中对汽车行业的走势进行了深入剖析。
还未到“半场开香槟”的时刻
处在2024年的时间节点，对于汽车企业而言，如何确保自己留在牌桌上，并且建立核心优势是不得不面临的现实考题。
凭借在新能源汽车业务上建立的优势以及新能源汽车产业的持续高速发展，中国自主品牌在汽车产业中的话语权持续增强。根据中国汽车工业协会披露的数据，2021—2023年自主品牌市场份额分别为44.4%、49.9%和56%。
麦肯锡发布的报告显示，外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环面临愈发巨大的挑战，这在新能源汽车领域体现得尤为明显。与此同时，中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技木优势成功取得了消费者青睐，传统外资高端汽车品牌车主正以近乎单向流动的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。
根据麦肯锡统计的数据，有24%的德系三强豪华车拥有者表示，在购车时他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新能源汽车拥有者的初始选单包含德系三强品牌。
受访中国高端新能源汽车品牌车主表示，包括自动驾驶、智能座舱、原生新能源汽车平台等方面的技术优势，是促使他们选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因。
从“跟跑者”到超过“半壁江山”，自主汽车品牌取得的成绩有目共睹，他们在新能源汽车赛道上实现了弯道超车。不过，这并不意味着自主品牌已经占领高地，可以停下来喘口气。值得注意的是，从麦肯锡的报告中可以“嗅”到一个信息:尽管中国本土电动汽车品牌已建立了一定的知名度，但消费者尚未对其建立足够的品牌忠诚度。
根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告，若外资传统高端品牌能克服技术劣势，推出技术领先的新能源车型，约2/3的中国高端新能源汽车车主会考虑更换为外资传统高端品牌。麦肯锡方面还称，倘若未来外资传统高端品牌在电动化和智能化技术上与中国品牌并驾齐驱，超六成的用户表示还是会选择购买外资品牌。
在上述专访中，周冠嵩用还未到“半场开香槟”的时刻来描述他对自主品牌对垒外资传统高端品牌竞争格局的看法。
“对于自主品牌而言，这是一个非常强烈的信号。现阶段，有一些自大、骄傲的情绪逐渐滋生，而来自消费者的声音显示，自主品牌的品牌忠诚度还未建立起来，现在还远远未到‘半场开香槟’的时刻。”周冠嵩认为，与此同时，对于外资传统高端品牌而言，一旦在技术上推陈出新，加之之前百年所积累下来的深厚的品牌积淀，会持续对中国消费者产生吸引力。
“我们也问过购买外资传统高端品牌的新能源车车主为何不选择自主高端品牌？他们称，一是外资传统高端品牌质量更为可靠，二是其车型造型美观。在这部分车主中有65%的人还表示，他们有一个顾虑，担心新势力品牌存在破产风险。”彭波说道。
彭波认为，在电动车领域，某些自主品牌基本上已经初步建立起了“高端”的概念，但是若谈到中国市场的豪华车这一概念，自主品牌在消费者以及市场中的影响力仍然有待验证。随着新能源车在高端市场中的渗透率进一步提升，自主高端品牌的市场机会将越来越大，但是自主品牌要成为真正的高端品牌，还需要时间。中国高端汽车品牌的打造不仅要把功夫花在销量上，品牌的塑造亦非常关键。
已摆脱一、二线市场为主的禁锢
经过十余年的淬炼，中国新能源汽车的发展已进入下半场。
麦肯锡在报告中指出，新能源汽车市场正在从过去以引导性或者补贴性为导向，真正变成以产品为导向的市场。消费者倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，如使用成本、智能化、保养成本等因素，而不再单纯考虑牌照因素，市场走向一个更为成熟的以产品和市场驱动的模式。
“新能源汽车的下半场是智能化，智能化真正改变了消费者在用车场景以及汽车功能上的需求。未来，智能化的进一步发展其实就是构建消费者黏性，包括创造新的细分市场，智能化是定义新的用车场景极其重要的环节。我们认为，这也是中国新能源车企未来在全球市场上的一个潜在的‘输出’新模式。”方寅亮在专访中对记者表示。
在周冠嵩看来，消费者对于智能化功能的需求与日俱增。对于购买中高价位段新能源汽车的车主而言，高阶智驾会成为让他们很难妥协的必含项，这将给那些还未建立起相关优势的车企带来很大的压力。
新能源汽车产业已经建立起发展的护城河。方寅亮指出，从调研结果来看，无论是综合成本、整体的价值体验、智能座舱还是空间舒适性，从客户满意度来看，新能源汽车比燃油车至少高3%—4%。“从产品质量来说，由于是一种新的技术，过去大家一直担心新能源车的质量稳定性，其实从客户满意度来看，新能源汽车基本上已与燃油车持平，甚至可能还要高一点。”
这无疑给新能源汽车渗透率的进一步增长奠定了良好发展基础。
不过，一个有意思的现象是，麦肯锡报告指出，当被问到下一辆车是否会选择新能源汽车时，中国消费者的新能源汽车接受度出现自2017年调研以来的首次降低，从2022年的68%下滑至了2023年的62%。
记者注意到，与燃油车及插混、增程车主对新能源汽车接受度的持续上升不同的是，纯电动车车主后悔购车的现象较为明显，这降低了整体新能源汽车的接受度。
麦肯锡调研数据显示，2023年，有22%的纯电动汽车车主表示，在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车，该比例在2022年的调研中仅为3%。
“消费者产生摇摆心态主要表现在三、四线市场上，一、二线市场的消费者对于新能源汽车的心态基本上没有发生太大的变化。从这一点也可以看到，中国新能源汽车的发展已经摆脱了过去禁锢在一、二线市场的现状，很多增量来自于三、四线市场。”方寅亮在专访中表示，消费者对于纯电动车接受度下降的主要原因在于，低线市场消费者的补能体验不佳。
“从调研结果来看，三、四线市场消费者对于纯电动车的满意度要比一、二线市场低10%，是因为在这一市场新增的电动车要比新增的充电桩多得多。补能焦虑是新能源汽车长期可持续发展的核心瓶颈，在电动车高速发展的同时，我们一定要把充电桩这一配套设施更好地构建起来，以便更好地完善发展生态。”方寅亮说道。
管鸣宇亦认为，当新能源汽车从沿海发达地区逐步往内陆腹地去拓展的时候，由于充电补能这一环节还未及时跟上，才出现了消费者对电动车的暂时性摇摆的心态。他指出，新能源汽车领域一个明显的变化是，消费者已经从此前的里程焦虑过渡到眼下的补能焦虑，对于里程焦虑已经“放下”，补能焦虑成为一大需要突破的瓶颈。
